《精准的战略定位：让品牌价值10倍放大》刘亮 丨 裂变岛定位咨询创始人

12月17日，“数领新发展  智联新未来”2021产业互联网创新大会（第五届）在长沙盛大启幕。大会现场，裂变岛定位咨询创始人刘亮发表《精准的战略定位：让品牌价值10倍放大》主题演讲。





企业创始人对商业的认知往往影响企业的经营行为，企业经营行为也会产生相应的结果，这个结果无论是好是坏，都会强化我们对商业的认知。为什么要做品牌定位？品牌定位到底能解决企业什么问题？回到企业具体的经营场景来看，企业是不是通常都会遇到以下几个问题。


第一，行业价格战竞争，不促销没有销量。

第二，产品同质化严重，有销量没有利润。

第三，品牌老化缺创新，有销售没有溢价。

第四，企业决策成本高，一招不慎满盘皆输。


想要解决企业经营过程中所遇到的问题，需要站在企业外部，站在消费者层面来看。品牌、产品或者服务要给消费者一个独特的差异化购买理由，这个就是我们思考问题或者是解决这些问题的着力点。当我们找到了这个差异化购买的理由之后，再围绕这个点来定位，建立我们的差异化竞争战略，从而使品牌能够得到消费者的指名购买，成为顾客的首位选择。





战略定位将解决什么问题？


品牌等于（名牌+定位）*运营配称。名牌让大家有所认知，而定位将让消费者产生需求的时候首先想到你，在他们心智中建立相对于竞争对手的优势位置。找到品牌定位是第一步，接下来需要围绕品牌定位来建立环环相扣的运营配称。运营配称分为两个，一个是营销的配称，一个是组织的配称。


定位相当于企业的脑袋，负责企业的前进方向以及企业战略机会点。而运营就像人的身体，能解决企业的两个问题，一个是减成本，另一个是效率。战略定位指的是企业要做正确的事情，而组织运营解决的是企业要正确的做事情，两者相辅相成。





定位落地的四大核心要素


第一是心智当中的生态位。要考虑到这个行业的点、线、面、体，要考虑到这个企业是在原点期、成长期还是在成熟期亦或者是在衰退期，相对于竞争对手在这个行业确定了什么样的优势生态位置，这个尤为关键。消费者为什么选择你而不选择你的竞争对手？你给顾客的差异化购买理由是什么？这就是生态位的概念。


第二是资源。企业内外部资源、人才资源以及资本资源。


第三是节奏。节奏很关键，80%的企业都是倒在节奏上面。


第四是持续改善。需要长期观察其他企业的优势，并对照自身企业改善学习。


我们的目的要找到生态位，让消费者选择你而不选择竞争对手。正是品牌定位，创造了品牌差异化的价值。


什么是战略定位？


战略定位就是精准找到消费者心智中有需求的差异化价值点，并围绕这个价值点调动企业内外部所有资源，从而去建立环环相扣的营销和组织配称体系，同时不断做大做强这个价值点的过程。战略定位不是一成不变的，当你的外部环境、顾客需求、竞争对手发生变化，你的战略定位也要发生变化。


战略定位中有四要素，该做什么、能做什么、只做什么、不做什么，其中不做什么是尤为关键的。





“三级火箭” 品牌战略定位咨询体系


第一个是战略定位。找到品牌在潜在消费者心智当中的优势位置，给消费者一个选择你，而不选择竞争对手的理由。

第二个是组织配称。围绕战略定位，建立组织配称，降低企业的经营成本，提高企业经营的效率，提升能效、资金周转率、库存周转率。

第三个是营销配称。要考虑企业跟消费者的关系与体验，消费者会给我们什么样的反馈。


做战略定位落地可分为三步，第一步找到品牌的差异化，第二步是落地差异化价值，第三步是传达品牌差异化价值。品牌战略定位在竞争激烈的行业更加有效。





品牌战略定位的底层逻辑


大部分品牌的发展都是靠红利驱动的。供给小于需求只需要企业有好的产品，生产优秀的产品，开创新的品类，满足市场的需求，品牌就会很快发展起来。


供需平衡需求阶段，需要挖掘新的销售渠道，比如淘宝平台饱和时，我们可以布局拼多多、得物等适合品牌发展的平台，或者利用新的传播渠道，挖掘传播价值红利，也可以采用数字化组织管理和数字化营销提升效率，让我们的产品更好的触达到消费者。


任何行业到最后一定会供给远远大于需求。这个时候就需要企业给消费者独特的差异化购买理由，让他选择你而不选择你的竞争对手。此时有三个红利，一个是品牌定位的红利，也就是人心红利，你占据消费者的心智，成为他的首选；第二个是颜值红利，产生需求的时候脑子里第一个想起你，你的产品在哪一个渠道购买；第三个是品牌精神和文化红利，比如像鞋袜这类的新消费品牌就需要体现品牌精神和文化，并进行落地。但服务行业不能突出讲品牌文化，因为消费者不买单。


商业竞争的终极战场就是心智，消费者的持续优先选择决定了企业的发展。




品牌战略定位的核心精髓


战略的起点是与众不同，战略的过程是集中兵力，战略的结果是成为第一。消费者因品牌定位而来，就是差异化的购买理由；消费者因产品力而复购，表示产品或服务得到了认可；消费者因品牌体验而传播，自传播就是品牌体验。


我们在企业经营过程当中会遇到很多的选择，怎么做取舍？这个时候人难免迷茫，因为企业组织有惯性思维，企业转型比企业创业更加难。


用什么样的方式能降低企业的经营决策风险？就是跳出企业内部，站在企业的外部，站在消费端，站在市场端定位视角，定位就是这样的一种思维方式。


品牌不是一个Logo，不是一句广告语，不是形象创意，它是一种企业经营的思维方式。当我们找到定位后，聚焦企业内外部所有的资源把定位做大做强，把差异价值植入到消费者的心智，让它成为消费者的第一选择。


品牌的核心是定位，定位实际上就是聚焦，认知的聚焦也有运营的聚焦。定位本质就是一门经营消费认知，根据定位重塑企业资源配置的战略学。