BOSS前瞻说“品牌经营篇”开讲：消费降级时代，还需要做品牌吗？

根据马斯洛的需求层次理论，人的需求从底层往上分别是生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和自我实现的需求。对照马斯洛的需求模型，我们可以发现其实市场上不同的消费品对应满足不同需求的价值点。商品的功能价值，对应的是最底层的生理需求和安全需求；商品的情感价值或社会价值，对应的是中间两层情感需求和尊重需求；商品的精神价值，对应的是最上面的自我实现需求。

三浦展先生在《第四消费时代》中研究了日本和其他国家消费市场的情况，发现有意思的两个曲线，如果锚定马斯洛需求的生理需求、安全需求，主打功能价值的商品，其价格曲线趋势向下；相反，如果锚定情感需求、尊重需求、自我实现需求，提供情感价值或精神价值的商品，其价格曲线趋势则是往上。

举个例子，之前有一个很火的帖子提到在荷兰100块钱口红都嫌贵，但是荷兰人会为户外运动、旅游等个人增值和精神生活来买单，对应了马斯洛需求模型的上一层情感需求和尊重需求。因此，创业者选择品类的时候，我们要看品类到底是满足哪一部分消费者以及满足消费者的哪一部分的需求，不同的价值取向决定了你的品牌基调和传播方向。

经常听到有些老板会说今年流量好贵，不行了，我要做品牌了；产品价格太低，卷不动了，不行了，要做品牌了。感觉做品牌变成了走投无路后的唯一解，做品牌变成不得已为之的事情。奥美广告的创始人大卫·奥格威说过一句话，“所有人都能销售商品，但是只有极少数的聪明人能创造一个品牌”。卖商品谁都可以，但是做品牌不是个营销学的事情，做品牌实际上是个人类学的事情，用人类学来解决营销的问题。

大卫·奥格威先生的亲传弟子，也是原来台湾奥美集团的首席执行长叶明桂先生，写了一本书叫《出圈》，书中提到未来要用人类学、哲学，甚至商业宗教的方法去做品牌。叶明桂先生提到有两个标准可以用来判断，你到底是在卖商品，还是在做品牌。第一个标准叫你卖的比别人贵一些吗？即你有没有品牌溢价。第二个你有没有真粉丝？粉丝与客户的区别在于，即便品牌犯了错，粉丝还能维护，还能为品牌说好话。有没有真粉丝是品牌和商品的一个重要区别。

品牌是经济和消费的时代产物，经济和消费要发展到一定程度，才有品牌的存在，不能太早也不能太晚。美国1870年—1924年完成基本工业化，美国消费品牌潮出现在1920年前后，可口可乐、福特、New Balance等品牌都出现在这一时段。日本1980年完成基本工业化，无印良品、优衣库等品牌也都是出现在这一时段。

那么中国呢？李励认为，当前中国工业化也已基本完成，中国建设品牌正当其时。工业化已基本完成开始意味着有成规模中产阶级，有完全满足需求的工业供应链。此外，当前消费市场饱和和经济增速下行并存，单靠产品功能和价格无法突围，未来消费者更愿意为满足自己偏好的品牌买单；同时社会意识的大变革和大众媒体的发达，为品牌的诞生和传播提供了适宜的土壤。单纯提供产品功能价值，是产品，也可能是爆品；提供综合的“功能价值”+“情绪价值”，才是品牌。

李励现场分享了自己独创的品牌经营的黄金三角模型。李励认为，品牌有三个底层要素：价值观、爆品、自有渠道。爆品和自有渠道大家容易理解，是消费者接触品牌的触点，是价值的载体。很多人认为价值观太虚。一个品牌的价值观，就是品牌创始人的价值观外化。如果一个品牌没有价值观，就会随意根据市场热点设计商品，没有自己的根。

最后李励跟大家分享了品牌的黄金圈法则，品牌本质上要解决三个问题：WHY、HOW和WHAT。作为品牌创始人，我们是要问问自己：

WHY：我为什么要干这个事？我在为谁创造什么样的价值？满足他的什么样的需求？

HOW：我如何实现我的品牌信念？我选择什么品类实现我的品牌信念？

WHAT：我如何让消费者感知到我的品牌？我如何表达、传播我的品牌？

这也是浴见在践行的品牌方法论。浴见希望让天下女性实现松弛而自由的生活，做舒压身体护理，采用树木香氛舒缓情绪、滋养皮肤，这也是目前消费者对浴见的感知。浴见品牌完成从0~1的过程，本质上就是完成WHY、HOW和WHAT的过程。但是市场上大部分的品牌更多都在讲WHAT，讲我是谁，我的卖点是什么，我的价格多少，我的功能是什么，没有回答HOW和WHY，没有讲清楚我到底是什么品类，我这个品牌为什么存在。

李励从消费者的变化引入，带大家前瞻未来的消费趋势，接下来深入剖析了品牌和商品的本质区别，分析为什么要做品牌？为什么现在做品牌正当其时？最后在“如何做品牌”的实操层面，给出了黄金三角和黄金圈法则两个模型作为落地方法论。