“双减”时代，素质教培机构如何抓住发展机遇？

在深化教育改革的背景下，尤其在双减政策之发布后，素质教育赛道呈现出极强的韧性和成长性，不断被强化和重视。据调研显示，我国素质教育培训行业市场规模逐年增长，2022全年市场规模预计将突破6300亿元。在潜力巨大的市场背后，如何吸纳流量、高效拓客、营销突围、成为每个教育行业从业者关心的重点问题。本期内容我们通过对行业趋势洞察、用户行为分析，为大家梳理一些可复用的宣传推广思路。

行业趋势洞察：用户需求多元化，机构线上化、数字化转型加剧

纵观整个教育行业划分图谱，素质教育细分领域众多，且每个领域内又细分了不同品类，据艾瑞数据统计，艺术教育、语言能力培训当前市场结构占比较大，STEAM教育、数学思维近几年快速发展。与此同时，家长开始更加注重儿童“自主发展”与“社会参与”方面的素质培养，社会化素养和情商培养、儿童财商教育等新兴品类也愈来愈受到重视。

（素质教育细分领域众多、用户需求越发多元化）

另一方面，技术持续在素质教育领域渗透，素质教育线上化加剧，尤其是近年新冠疫情的影响，用户学习行为进一步向线上迁移，加速了素质教育行业机构的数字化转型和OMO探索。这也意味着，教培机构除了在课程、产品开发上，通过在线化逐渐改善产品的用户体验，其营销、运营模式也需要转变思路，线上数字化营销能力，将成为每个线下教育机构的标配。

（素质教育线上化加剧、机构加速数字化转型和OMO探索）

从政策维度来看，国家陆续发布了多项相关政策文件支持素质教育发展，全国多地明确规定将音乐、美术、体育考试分数计入中考总分，这也进一步提升了素质教育的地位。调研数据显示，「双减」后家长对兴趣班的投入不变和增加的比例为 85%，家长对素质教育的投入与支持仍有较高的意愿。

人群画像分析：轻熟女性占比基数大，参培孩子低龄化明显

在政策加持、市场扩张的背景下，素质教育的用户需求和决策行为发生了不少变化。那么企业在营销投放过程中，究竟需要把握哪部分人群？他们又有什么样的行为特征？据百度大数据显示，目前我国素质教育的用户中女性占比基数更大，以轻熟女性为主，决策权也在该年龄段的母亲手中。从用户所在地分布情况来看，目前用户主要集中在二三线城市。

（素质教育用户基础画像：轻熟女性占比基数大）

另一方面，在家长学历分布上，以本科及以上群体为主，家庭年收入分布则主要集中在10-30万。同时，城区家长更看重孩子综合素质培养，素质教育的渗透以低龄孩子为主要群体，孩子年龄大多集中在6-8岁，年龄越大，参培意愿度越低。

（参培孩子集中于城区，低龄化明显）

决策行为趋势：信息获取偏好视频内容，注重师资力量和口碑

在决策过程中，师资力量和口碑是素质教育用户主要考虑的因素，而在获取信息的过程中，更多用户越发倾向于观看视频内容，亲子互动类、剧本及微电影的故事短视频内容更具代入感，沉浸式互动情节给用户更多趣味性体验和感官刺激。

（决策过程中，更多用户越发倾向于观看视频内容）

据艾媒咨询数据统计，70.7%的素质教育课程消费用户选择2-3个兴趣班，平均每位素质教育消费用户选择2.5个兴趣班。面对这样的消费趋势，素质教育课程机构在营销活动中可考虑利用组合套餐优惠方式提升产品吸引力。

数据显示，74.7%受访的素质教育消费用户在课程上每年花费不超过5000元。年均花费为4738.5元。同时，素质教育课程年度花费金额主要集中在3000-5000元，消费金额范围往两头占比逐步递减。素质教育培训机构在课程培训定价维度，可基于这一主流价格区间，制定售卖策略，提高供需匹配度。

面对日渐多元的培训市场需求，不断变化的用户决策偏好，素质教培机构在引流获客、产品开发、用户运营等层面唯有重塑思维，迭代策略。才能把握更新的市场机遇。

针对以上行业趋势及用户行为洞察，小竞梳理了以下几点营销推广建议，以供大家参考：

1、强化视频内容创意，吸引潜在用户关注

当前素质教育用户在各渠道获取信息更倾向于优先观看视频内容，教培机构除了可在当前热门的短视频平台布局品宣种草阵地之外，在宣传内容层面时，亦可尝试丰富视频素材内容吸引用户关注，强化用户认知。

例如教学环境展示、学员真实反馈等视频内容，可加深用户信任度，另外，有专业视频团队的教培机构还可通过更为个性化的情景剧，对产品服务进行软植入，传递机构的优势和价值。

2、布局线上本地化推广，精准触达周边客户群

尽管当前教培行业线上化趋势明显，对于素质教育而言，线下面授仍是用户的主流选择。用户更愿意选择附近的培训机构，以保证学习氛围、学习效果验收。

那么如何在有限的消费半径内，尽可能多地将潜在用户转化为客源？教培机构可尝试布局线上化本地推广，例如百度推出的门店推广，依托LBS定位能力，能精准触达门店周边潜在客户群，同时还有专属门店创意样式、结构化门店落地页和多种卡券、预约营销组件加持，可帮助机构打通用户到店全闭环，提升机构线上获客的转化率。

3、注重品牌及口碑建设，获取用户信任促进转化

从用户决策偏好来看，大多数用户对于教培结构的口碑和品牌实力十分关注，素质培训机构除了在课程开发、师资培养等维度强化硬实力之外，在宣传上也需要在品牌形象塑造及口碑建设层面多下功夫，而这一部分软实力的强化必然离不开体系化的内容营销。

教培机构可在自媒体渠道、用户获取信息的主要场景、分设置内容专栏，展现进行垂直内容布局。例如少儿美术、音乐、书法培训机构，可通过学员培训成果展示、教学实况、名师技巧点拨等内容分享、凸显品牌实力，进一步激发用户需求。